Du « made in China » au « created in China », la Chine est devenue un terrain de création riche à la fois pour les entités locales et internationales. Porté par la tendance du « cocooning » et le contexte de la pandémie, le marché du sous-vêtement est l’un des plus dynamiques en Chine, avec 30 % de croissance ces dernières années. Zoom sur le succès de 4 marques underwear en Chine.

Neiwai, la marque chinoise pensée de façon internationale 

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Basée à Shanghai, la marque de lingerie chinoise Neiwai (内外), fondée par Liu Xiaolu, a rapidement su construire une identité de marque lifestyle forte. Les consommatrices chinoises d’aujourd’hui sont particulièrement exigeantes sur la qualité des matières en termes de texture, de design, d’esthétisme, de textile. Une attente qui atteste de la volonté des Chinoises d’être libres d’exprimer leur féminité avec confort et bien-être. Inspirée par une lingerie libérant le corps et l’esprit, Neiwai adopte une esthétique moderne et globale avec des nuances naturelles et des matières de qualité, s’imposant comme une marque de référence.

Aimer, le leader de la lingerie en Chine 

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Créé en 1993, le groupe de lingerie Aimer (爱慕), leader du secteur en Chine, a démarré avec une offre de sous-vêtements de grande consommation en ligne pour femmes, hommes et enfants. En 2004, Aimer diversifie son offre avec La Clover, marque premium de lingerie ; en 2020, elle lance NYC en partenariat avec centdegrés. Plus jeune et moderne, NYC a conçu son nouveau flagship à Shanghai en s’inspirant des codes urbains newyorkais : sol bétonné, passage piéton, lumières néon, mur de briques style métro. Le groupe a su ainsi rapidement se positionner en tant que leader de la lingerie pour femme de façon internationale à travers un design combinant culture orientale et occidentale.

Imis cible les 18-25 ans 

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Imis est une marque accessible de sous-vêtements (appartenant aussi au groupe Aimer) conçue pour les Millenials et Gen Z (18-25 ans). Avec son positionnement urbain, dynamique et coloré, la marque mise tout sur sa cible à travers sa nouvelle identité visuelle plus audacieuse, jeune et vivante en collaboration avec centdegrés. Imis dispose aujourd’hui de 750 magasins en Chine, au Vietnam et à Singapour et a imaginé cette année un nouveau concept store tendance et lifestyle mixant technologie, expérience, fashion, interactions sonores… le tout designé par centdegrés.

Oysho parie sur les mannequins asiatiques

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Les marques internationales peuvent tirer leur épingle du jeu sur le marché underwear en Chine en pariant sur le choix de modèles asiatiques pour leurs campagnes et défilés de lingerie. C’est le cas d’Oysho, marque du groupe espagnol Inditex, qui a choisi des modèles à la fois chinois et internationaux pour s’adresser à son audience, soulignant ainsi l’évolution chez la femme chinoise d’aujourd’hui, plus libérée et plus émancipée. Avec sa présence online et offline, elle renforce son image au travers de campagnes ciblées et devient une référence internationale en matière de tendances lingerie et loungewear.

Basée en Chine depuis 10 ans, l'agence française d'intelligence de marque et de création centdegrés présente chaque mois une sélection d'initiatives innovantes repérées en Chine.